五种经典发展创意策略的广告创意之五 | KO文案.

他们认为,广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位,就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功,当消费者面临某一特定问题需要解决时,就回自动想到这个产品。

艾尔 里斯和杰克 特劳特提出定位理论后,不断有人加以丰富和发展。有人提出了定位的一些重要指标:

1.以产品特征和消费者利益定位。

2.以价格——质量关系定位。

3.以使用方式定位。

4.以产品实际消费者定位。

5.以产品种类定位。

6.以文化象征定位。

7.以相对于的竞争对手的位置来定位。

五种经典发展创意策略的广告创意之四 | KO文案.

伯恩巴克赞同这样的创意过程:将客户的产品与消费者联系起来,明确人类的品质与感情扮演怎样的角色,然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。

伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程,形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。

他认为,广告的秘诀不在于“说什么”,而在于“如何说”。但是,他其实并不是否定研究和分析的重要性,他说:“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。”他的意思是把不要把研究和分析当作救命稻草,不要让创意被数字束缚灵活性。

他认为周密的创意实施过程离不开以下四点:

1.要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。

2.广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题,否则广告就不具有创新。

3.广告必须与众不同,必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。

4.不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力,使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

五种经典发展创意策略的广告创意之三 | KO文案.

大卫 奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长程投资,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的,而是消费者产品的质量、价格、历史等,在外在因素的诱导、辅助下形成的。

根据品牌形象的理论,由于一个产品具有它的品牌形象,消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不是产品本身。因此,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。