原文:Geek-Favorite Electronics Retailer Newegg Hatches New Billionaire On Rising Sales

受极客偏好的电子零售商新蛋在销售额的增长下孵化出的新亿万富翁

美国第二大的纯电子商务零售商在网上相对低调。凭着一个基本的网站,以及在在线玩家和电脑硬件爱好者社区里的品牌认可,新蛋在加利福尼亚的工业城市里闷声经营着,在网站上类似“Shell Shocker”和“Eggxtra Deals”的标题的鼓动下,将电子产品销往各地。

它的格言暗示着公众对这个公司的不熟悉,有点俗气:"Once you know, you Newegg."

但是,相比于新蛋网,有更少的人了解它的创始人和CEO Fred Chang. 一个移民到美国的台湾人,他的一个政策就是不和媒体接触,随着销售额的增长,现在这个他在2001年成立的公司使他成了亿万富翁。

Fred Chang

2012年新蛋的年销售额是28亿美元,在纯电子商务界内仅次于坐落在西雅图的亚马逊。福布斯推断Chang持有的新蛋股份超过30%。相比于它那些上市了的竞争对手,如Amazon和OverStock.com,应用价格比销售额的比例,福布斯推断新蛋大致值30亿美元。这使得新蛋的创始人和主席大致值10亿美元。

Chang并不认同福布斯对于他是亿万富翁的推断,但是他也没透过发言人对此事进行评价和解释。

福布斯推断Chang现在有56岁,他自从创立了新蛋就保持着一个低曝光度。Chang本科毕业于台湾中国文化大学(Chinese Culture University of Taiwan),应用数学专业,在成立新蛋前,他创立了ABS电脑技术公司。Chang后来加入了美国籍,现在因为要离公司近些而住在台湾。

他的公司在电子商务里持续增长着。据Internet Retailer杂志的主管Mark Brohan介绍,新蛋自创始销售额每年都不断增长,最让人印象深刻的是,新蛋在四年的运营中每年都能让销售额从0增长到10亿,后来销售额增长放缓,2011年28亿,而后每年以4%增长。

公司的研究者希望新蛋的销售额能与消费者转移到线上的购买力的增长同步。Forrester研究员Sucharita Mulpuru预期电子商务的销售以每年10% - 12%的速度增长,如果新蛋没有以这个速度增长,她说:“那么他们正在失去市场份额”。

Mulpuru评论道,虽然新蛋有好的服务和好的定价,但是相对于这个领域的大玩家Amazon来说,新蛋还是缺少知名度。

“他们可能还是没有引起足够的注意,他们依赖于搜索引擎营销,”她说,“这对于不了解这个品牌的客户来说不是一种有效地营销。”

虽然新蛋的基础客户主要来自于参加公司赞助的游戏比赛的技术人员和玩家,但是,新蛋还是谋求扩大它的影响力到其他人群和地区。在新蛋2010年提交给证券交易管理委员会的策划IPO的文件中写道:“我们的成长计划依赖于我们在中国成功发展商业的能力,现在中国的电子商务产业还处在发展的早期。”然而从那时起(新蛋在2011年放弃它IPO的计划),阿里巴巴和苏宁在中国的电子商务已经占据很大的份额,新蛋在远东失去了它的优势。

虽然新蛋整体从创建之初至少到2009年都还保持着盈利,这也是新蛋最后一次公开它的盈利状况,从那以后它的中国子公司艰难发展着。在今年4月份与一家中国新闻网的采访中,新蛋中国的主席周昭武说他希望销售能突破4.8亿美元,从而让公司今年盈利。

然而,Chang依然保持沉默。在新蛋12年发展中,他还从未接受过西方媒体面对面的采访。

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五种经典发展创意策略的广告创意之五 | KO文案.

他们认为,广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位,就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功,当消费者面临某一特定问题需要解决时,就回自动想到这个产品。

艾尔 里斯和杰克 特劳特提出定位理论后,不断有人加以丰富和发展。有人提出了定位的一些重要指标:

1.以产品特征和消费者利益定位。

2.以价格——质量关系定位。

3.以使用方式定位。

4.以产品实际消费者定位。

5.以产品种类定位。

6.以文化象征定位。

7.以相对于的竞争对手的位置来定位。

五种经典发展创意策略的广告创意之四 | KO文案.

伯恩巴克赞同这样的创意过程:将客户的产品与消费者联系起来,明确人类的品质与感情扮演怎样的角色,然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。

伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程,形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。

他认为,广告的秘诀不在于“说什么”,而在于“如何说”。但是,他其实并不是否定研究和分析的重要性,他说:“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。”他的意思是把不要把研究和分析当作救命稻草,不要让创意被数字束缚灵活性。

他认为周密的创意实施过程离不开以下四点:

1.要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。

2.广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题,否则广告就不具有创新。

3.广告必须与众不同,必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。

4.不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力,使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。