网站分析的这些指标一般都无法直接套用,罗列在此只是提供一种看问题的视角,具体的问题需要根据业务情况进行相应的名词定义、KPI定义。

一、网站分析的内容指标

转化率 Conversion Rate (Take Rate)

计算公式:转化率 = 进行了相应的动作的访问量 / 总访问量

指标意义:衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果

指标用法:当你在不同的地方测试新闻订阅、下载链接或者注册会员,你可以使用不同的链接的名称、订阅的方式、广告的放置、付费搜索链接、付费广告(PPC)等等,看看哪种方式是能够保持转化率上升的,如何俩增强来访者和网站内容的相关性,如果这个值上升,说明是相关性增强了,反之,则是减弱。

回访者比率 Repeat Visitor Share

计算公式:回访者比率 = 回访者数 / 独立访问者数

指标意义:衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性,你的网站是否有令人感兴趣的内容是访问者再次回到你的网站。

指标用法:基于访问时长的设定和产生报告的时间段,这个指标可能会有很大的不同。绝大多数的网站都希望访问者回访,因此都希望这个值在不断提高,如果这个值在下降,说明网站的内容或产品的质量没有加强。需要注意的是,一旦你选定了一个时长和时间段,就要使用相同的参数来产生你的报告,否则就失去比较的意义。

wa-indices02积极访问者比率 Heavy User Share

计算公式:积极用户比率 = 访问超过一定页数(如11页)的用户 / 总的访问数

指标意义:衡量有多少访问者是对网站的访问内容高度感兴趣

指标用法:如果你的网站正对正确的目标受众并且网站使用方便,你可以看到这个指标应该是不断的上升。如果你的网站是内容型的,你可以针对不同类别的内容来区分不同的积极访问者。

忠实访问者比率 Committed Visitor Share

计算公式:访问时长大于某个时长(如19分钟)的用户数 / 总用户数

指标用法:这个指标应结合其他的指标一起使用,例如转化率,但总体来说,较长的访问时长意味着用户喜欢呆在你的网站,搞的忠实访问率当然是较好的。

忠实访问者指数 Committed Visitor Index

计算公式:忠实访问者指数 = 访问时长大于某个时长(例如19分钟)的访客的访问页数 / 访问时长大于该时长(例如19分钟)的访客数

指标意义:指的是每个长时间访问者的平均访问数,这是一个重要的指标,它结合了页数和时间。

访问者参与指数 Visitor Engagement Index

计算公式:访问者参与指数 = 总访问数 / 独立访问者数

指标意义:这个指标是每个访问者的平均会话(session),代表着部分访问者的多次访问趋势。

指标用法:与回访者比率不同,这个指标代表着回访者的强烈度,如果有一个非常正确的目标受众不断的回访网站,这个指数将大大高于1;如果没有回访者,指数将趋近于1,意味着每一个访问都是一个新的访客。这个指数的高低取决于网站的目标,大部分的内容型和商业性的网站都希望每个访问者在每周/每月有多个会话;客户服务尤其是投诉之类的页面或网站则希望这个指数尽可能地接近于1。

跳出率 Bounce Rate/Reject Rate

计算公式:跳出率 = 单个页面访问数 / 总访问数

指标意义:代表着访问者仅看到这一个页面就离开的比率

指标意义:这个指标对于最高进入页面有很重要的意义,因为流量就是从这些页面产生的,当你对网站的导航或布局设计进行调整时尤其要注意到这个参数。将这个指标应用于首页就变成了经常提及的首页跳出率。

浏览用户比率 Scanning Visitor Share

计算公式:浏览用户比率 = 少于1分钟的访问者数 / 总访问数

指标意义:这个指标一定程度上衡量网页的吸引程度。

指标用法:大部分的网站都希望访问者停留超过一分钟,如果这个指标的值太高,那么就应该考虑一下网页的内容是否过于简单,网站的导航菜单是否需要改进。

wa-indices03wa-indices04

二、网站分析的商业指标

平均订货额 Average Order Amount(AOA)

计算公式:平均订货额 =  总销售额 / 总订单数

指标意义:用来衡量网站销售状况的好坏

指标用法:将网站的访问者转化为买家当然是很重要的,同样重要的是激励买家在每次访问时购买更多的产品。跟踪这个指标可以找到更好的改进方法。

每访问者销售额 Sales Per Visit(SPV)

计算公式:每访问者销售额 = 总销售额 / 总访问数

指标意义:这个指标也是用来衡量网站的市场效率

每单订单成本Cost Per Order(CPO)

计算公式:每单订单成本 = 总的市场营销开支 / 总订单数

指标意义:衡量平均的订货成本

指标用法:每笔订单的营销成本对于网站的盈利和现金流都是非常关键的。营销成本的计算各人有不同的标准,有些把全年的网站营运费用摊到每月的成本中,有些则不这么做,关键要看哪种最适合自己的情况。如果能够在不增加市场营销成本的情况下提高转化率,这个指标就应该会下降。

再订货率Repeat Order Rate(ROR)

计算公式:再订货率 = 现有客户订单数 / 总订单数

指标意义:用来衡量网站对客户的吸引力

指标用法:这个指标的高低和客户服务有很大关系,只有满意的用户产品体验和服务才能提高这个指标。

单个访问者成本Cost Per Visit(CPV)

计算公式:单个访问者成本 = 市场营销费用 / 总访问数

订单获取差额Order Acquisition Gap(OAG)

计算公式:订单获取差额 = 单个访问者成本(CPV)- 单笔订单成本(CPO)

指标意义:这是一个衡量市场效率的指标,代表网站所带来的访问者和转化的访问者之间的差异。

订单获取率Order Acquisition Ratio(OAR)

计算公式:订单获取率 = 单笔订单成本(CPO) / 单个访问者成本(CPV)

指标意义:用另一种形式来体现市场效率

每笔产出Contribution Per Order(CON)

计算公式:每笔产出 = (平均订货数 X 平均边际收益)- 每笔订单成本

指标意义:每笔订单给你带来的现金增加净值

指标用法:公司的财务总监总是对这个指标感兴趣的,代表了你花了多少钱来赚多少钱。

投资回报率Return On Investment(ROI)

计算公式:投资回报率 = 每笔产出(CON)/每笔订单成本(CPO)

指标意义:用来衡量你的广告的投资回报

指标用法:比较你的广告的回报率。

今天用Excel时碰到一个问题就是要求类似于SQL里的这么一个语句的功能:

 SELECT SUM(ISNULL(Column01,Column02)) FROM Table01;

Excel中的数据如下图,目的就是当B列值为空时用A列对应行上的值替换,这样求得前5行数的和,也即下图中红框内数的和。

excel-fun_sumproduct01

这种多条件求和可以用SUMPRODUCT函数。

先来看看SUMPRODUCT的基础语法:

SUMPRODUCT(array1, [array2], [array3], ...)

其中填入的各array维度数必须一致,该函数的结果就是将各array对应下标的数相乘最后求和,即如下:

\sum_{j=1}^n{\prod_{i=1}^k {A_i[j]}}


这是SUMPRODUCT的基础用法,它还可以多条件求和

SUMPRODUCT((条件A1)*(条件A2)*(条件A3)*...*(条件An)*(数据列1),(条件B1)*(条件B2)*(条件B3)*...*(条件Bn)*(数据列2),...)

这样在数据列前加上条件限制就只会选出满足条件的数据来计算,但是要注意,不满足条件的位置会变成0。

上面的公式可以退化成这样:

SUMPRODUCT((条件A1)*(条件A2)*(条件A3)*...*(条件An))

这样就变成了统计满足条件的数据的个数了。

下面这个例子就是统计年龄为11岁的男生的个数:

excel-fun_sumproduct02

最后回到我们原来的问题上来,用下面这个公式就可以搞定了:

SUMPRODUCT((B1:B5="")*(A1:A5))+SUM(B1:B5)

excel-fun_sumproduct03

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SUMIF、COUNTIF和SUMPRODUCT函数在统计中的应用